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Je pourrais facilement écrire cet article autrement. Aborder ce sujet comme beaucoup d’autres aujourd’hui : en cherchant l’angle qui nous divise, qui interpelle, qui fait réagir.
Choisir la polémique, avec un titre émotionnel bien chargé – “ les vins faits par des femmes valent-ils moins ? ”. Après tout, c’est tristement ce qui fonctionne le mieux aujourd’hui.
Mais sur un sujet aussi important, je ne veux pas céder à cette facilité ; vous partager quelques résultats encourageants nous fera à tous plus de bien que 5 minutes de sensationnalisme féministe là où il n’est heureusement pas nécessaire.
Donc – vin de vigneron, vin de vigneronne; paie-t-on le même prix ? Sous-entendu : les consommateurs sont-ils disposés à payer autant pour un vin produit par une femme que par un homme ?
La question n’est pas anodine : dans un secteur fortement masculin, où seulement 31% des exploitations viticoles sont dirigées par des femmes, on pourrait s’attendre à ce que l’imaginaire collectif soit, consciemment ou non, influencé par certains biais.
Pour approfondir le sujet qui pourrait fâcher, j’ai parlé à Alicia Gallais, enseignante-chercheuse à la Burgundy School of Business, dont le mémoire portait précisément sur cette problématique. Dans ses recherches, des consommateurs étaient exposés à des bouteilles strictement identiques, où seul le nom du producteur variait afin de rendre identifiable son genre. Les participants devaient ensuite indiquer le prix qu’ils étaient prêts à payer, parfois dans des conditions proches d’un achat réel, parfois à travers des enchères expérimentales; un outil classique en économie pour révéler la « vraie » valeur accordée à un produit.
Résultat : globalement, aucune différence significative n’apparaît. Les consommateurs ne sont pas prêts à payer moins pour un vin simplement parce qu’il est produit par une femme. Autrement dit, une fois face au produit, et surtout après dégustation, c’est la qualité du vin qui parle, et non le genre de la personne qui l’a élaboré.
Une autre étude, menée en ligne aux États-Unis, apporte un poil de nuance et montre que dans certains cas spécifiques, notamment lorsque le vin est associé à un collectif explicitement féminin, une légère baisse de la disposition à payer peut apparaître, surtout chez les hommes. Mais il s’agit davantage d’effets de contexte liés à la manière dont l’information est présentée que d’une tendance générale du marché.
Je serai tentée de décrire tout cela comme une ‘bonne nouvelle’, ce qui est tristement révélateur : me réjouir simplement du fait que la valeur perçue d’un vin ne change pas en fonction du genre !! Mais bon, le constat a quand même quelque chose de rassurant. Au moins, face au verre, on a un premier pas vers une forme d’égalité qui s’opère. C’est ça de pris, parce qu’on sait qu’ailleurs le monde du vin n’est pas imperméable au biais de genre, comme vous le lirez ailleurs ce mois-ci chez Au Comptoir…
Lara Edington
